MVRO besucht New York

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MVRO besucht New York

Von MVRO, 20-10-2017

Einleitend

Wenn wir über den Einzelhandel in den Staaten sprechen, denken wir oft an Amazon. Und dann ist da noch die Übernahme von Wholefoods. Laurens Sloot (Professor für Einzelhandelsmarketing) betrachtete die Übernahme damals als kluger Schachzug. Ganz einfach deshalb, weil  keine Profite in der Lebensmittelbranche erzielt werden müssen und Amazon so die Familien erreicht“, sagt Sloot in der Lebensmittelzeitschrift. Doch schon bald nach der Übernahme durch Amazon konnte ein Viertel mehr Besucher in den Wholefood-Stores (Foursquare) registriert werden. Es bleibt abzuwarten, ob diese Besucher zu Stammkunden werden. Tatsache ist, dass Amazon über eine große, stabile Basis an digitalem Wissen und Innovationen verfügt, die es eventuell ermöglicht, den traditionellen Lebensmitteleinzelhändlern voraus zu bleiben.  Amazon hat  so – und auch mit einer kürzlich eröffneten Amazon-Buchhandlung im Time Warner Centre in New Yorks – im Vergleich zu anderen schönen Flagship-Stores oder authentischen Geschäften in Soho auf sich aufmerksam gemacht.

Unser Aufenthalt in New York konzentriert sich auf das Zentrum von Manhattan, die jüngsten Entwicklungen in Brooklyn, Long Island und New Jersey. Im Hinblick auf unsere Reisegruppe besuchen wir so viele Supermärkte und Lebensmittelkonzepte wie möglich. Wir hoffen natürlich auf viele schöne Entwicklungen. Wie Hans van Tellingen in seinem Reisebericht von SSM feststellt, ist New York ein Nährboden für den Einzelhandel, mit Fokus auf Technologie, Internet und Digital, aber es ist immer noch der physische Laden, der hier gewinnt. Und das haben wir bemerkt. Wir denken, dass wir genug mit unserem viel beschäftigtem Programm zu tun haben. Sie werden später in diesem Reisebericht erfahren, wie uns Präsident Trump am Sonntag dort einen Strich durch die Rechnung machte.

Es ist natürlich ein Kampf zwischen den Giganten im Lebensmittelsektor. Peapod (Sie kennen es von Ahold) ist groß, aber die Übernahme von  Wholefoods durch Amazon zog 25 % mehr Besucher an. Wallmart (Zahlen durch A. Snoeks) besitzt 26 % Marktanteil, Kroger 10,4 % gegenüber z. B. 4 % von Ahold/Delhaize. Supermärkte zeichnen sich durch ein hohes Serviceniveau und die enorme Aufmerksamkeit aus, die sie ihren Kunden schenken.

Tag 1

Wholefoods (Manhattan, Brooklyn), World Trade Center, Eataly, Chelsea Market & Samsung Store

Wholefoods

Wir haben unsere Unterkunft nicht weit vom Times Square entfernt. Eine Explosion von Eindrücken. Genau wie bei Shibuya-Crossing in Tokio kommen viele Touristen hierher, um sich von den riesigen Mengen menschlicher Gewichtungen und Neonreklamen überraschen zu lassen. Vom Times Square fahren wir bis zur Ecke Warren Street und Greenwich Street, nicht weit vom echten World Trade Center entfernt. Wir sind gespannt auf die Zusammenarbeit zwischen Wholefoods und Amazon. Werden die Geschäfte ein Spielplatz für neue digitale Innovationen von Amazon oder eine PR-Maschine für die anderen Amazon-Aktivitäten sein, wie viele behaupten? Außerhalb des Ladens sind viele Versprechungen zu sehen: “Organic Produce that tastes like you grew it yourself“;  „Highest Quality Natural & Organic”.Hier geht es eindeutig um frische und gesunde Ernährung. Im Inneren setzt sich diese „Frischewahrnehmung” fort. Ein grober Betonboden, große Holzkisten, in denen die Gemüsekisten stehen und alles komplett präsentiert wird. Wie auf dem Bauernhof. Bei allen von uns besuchten Wholefoods-Filialen fiel uns auf, dass Sie so aussahen, als ob sie gerade 5 Minuten geöffnet wären. Bemerkenswert ist das Stapeln von Gemüse in den Wandkühlern (wird auch viel in Schweden wie bei  ICA & Coop gemacht). Grüner Brokkoli über den orangenfarbenen Möhren und darüber weißer Blumenkohl. Es ist unvermeidlich, dass die Formelabteilung von Wholefoods einen Markenspezialisten beschäftigt, der nicht nur aus kaufmännischer Sicht auf das Layout der Ware schaut, sondern auch auf die richtige Farbpalette. Es sind wahre Kunstwerke, und es kann nicht anders sein, dass der Kunde sich darüber freut und dazwischen wohlfühlt.

Foto: Hans van Zevenbergen (Sizo)

Auch Wholefoods verbringt viel Zeit mit der Materialisierung des Ladens. Ein ruhiger Hintergrund mit traditionellen Materialien und Farben. Kühlungen haben einen Retrolook (und in manchen Fällen sind sie aufgrund der enormen Kondensation Retro), Wandkühlung haben oben einem Holzakzent, aber auch nicht mehr als das. Dadurch heben sich die Aktionsmöbel sofort ab, nicht nur durch ihre Form, sondern auch durch ihre Ausführung. Wholefoods hat ein Standard-Omar-Küchenregal von Ikea verwendet mit einem selbst gemachten Brett im Hammerschlag-Look & Feel. Billig und effektiv, fast genial. Auffallend neben der Materialisierung ist die konsequente Linie der Instore-Kommunikation. Und auch das ist etwas, was wir in allen Filialen vorfinden. Es gibt eine schöne Unterscheidung zwischen „Preisnachlass” und „Anpreisen” und ein gutes Verhältnis zwischen Produkte finden können (Sortimentsnavigation) und Informationen über die Produkte, ohne dabei mit „Storytelling“ zu überschreien. Das Erzählen rund um Produkte ist nicht neu, aber die Schichtung ist hier sehr angenehm. Und das fing eigentlich vor dem Laden an. Zufrieden verlassen wir den Laden, und unsere Neugierde auf die anderen Wholefood-Märkte ist gewachsen. Kommt diese Qualität auch in den anderen Märkten zurück?

Foto: Hans van Zevenbergen (Sizo)

Eataly & Westfield Center

Obwohl unsere Gruppe hauptsächlich aus internationalen Lebensmitteleinzelhändlern besteht, wissen wir, wie wir sie dazu verführen können,  Oculus-Westfield World Trade Center zu besuchen. Wie Sie vielleicht gehört haben, hat dieses Bauprojekt zusätzliche 2 Milliarden Dollar bei einem ursprünglichen Budget von….2 Milliarden gekostet. Bei den Niederländern ist es die Nord-Süd-Linie, bei den Amerikanern  das Westfield. Abgesehen von der ästhetischen Schönheit gibt es neben der Hauptfunktion eines Bahnhofs und eines Einkaufszentrums nicht viel zu tun. Kate Spade, Sam Edelman, Breitling, sogar Other Stories (von H&M) sind hier mit einem geräumigen Shop vertreten. Wir kennen diese Marken aus den anspruchsvolleren Einkaufszentren in den USA und Europa. Es ist klar – wie bei den anderen Einkaufszentren in Manhattan – für welche Zielgruppe dieses Einkaufszentrum bestimmt ist, denn hier zu wohnen ist enorm teuer. Unsere Foodleute sehnen sich bald nach etwas mehr Saftigem, und so ziehen wir schnell zum Eataly weiter, das sich hier um die Ecke befindet. Wir haben Eataly bereits in München und Stockholm besucht, sodass der Erfolg garantiert ist. Eataly ist mittlerweile auf fast allen Kontinenten und in NY mit 2 Shops vertreten. Bei Eataly geht es um die Gemeinschaft, um italienische Ideen über gutes und frisches Essen. Und über das Zusammensein. Schöne Sachen, die eine Kulisse für einen alten italienischen Film sein könnten (z.B. „Amarcord” von Federico Fellini). Es geht um die Finesse. Und obwohl die Einrichtung perfekt ist – die Tische und Stühle auf hohem Niveau, die Kristallglaswaren besonders gut, die Marmorbars und die Messingtüren – alles schön – man könnte meinen, dass es wirklich italienisch ist. Aber ein authentisches italienisches Restaurant tut sehr wenig für sein Interieur, jedoch viel für die Freundlichkeit seiner Mitarbeiter. Und das ist es, was hier fehlt, wie in Stockholm, München, und wer weiß, wo sonst noch. Das Personal ist arrogant und viel zu zackig. Und das, wobei gerade in den Niederlanden Stimmen zu hören sind, dass Geld für gutes und freundliches Personal ausgegeben werden muss, und nicht nur für sehr schöne Böden, Lampen und Fassaden, das können wir hier bestätigen. Ist es deswegen, dass die Ergebnisse weltweit enttäuschend sind, oder vielleicht wegen des gigantischen Investitionsdrucks pro Quadratmeter? Im Bereich Retail Trends kündigte Eataly-Gründer Oscar Farinetti im vergangenen Jahr an, dass er 2018 eine Niederlassung in den Niederlanden eröffnen will. Dann muss etwas mit dem Personal geschehen. In den Niederlanden haben wir ohnehin keine „Esskultur”. Wenn sich das ändern soll, muss dies zumindest mit einem Konzept geschehen, bei dem es angenehm ist, zu bleiben, nicht nur wegen des leckeren Essens und der mit Messing eingelegten Türen.

Foto: Hans van Zevenbergen (Sizo)

Chelsea Market

Auch wir müssen auch zu Mittag essen. Zeit für die Touristenattraktion, Chelsea Market im ebenfalls beliebten Meatpacking District. Vor 30 Jahren war dies die Kulisse für Banden, dunkle Gestalten und alles, was es sonst noch gibt, geschah es schon vor 18 Jahren, dass die Transformation mit trendigen Street Food Bars einsetze. Der Chelsea Market ist auch ein Sprungbrett zur beliebten High-Line, einem Stadtpark, der auf stillgelegten Güterbahngleisen gebaut wurde. Beim Überqueren des Chelsea Markets, sehen wir Ähnlichkeiten mit den Foodhallen in Amsterdam. Wir sind der Meinung, dass New York und so viele andere Städte in Europa eine echte Esskultur haben, aber dass dies in den Niederlanden wirklich fehlt. Fenix Factory Rotterdam vielleicht, oder die immer häufiger auftretenden Food Truck Festivals in den Städten. Wir hoffen, dass sich diese Trends in den Niederlanden fortsetzen werden. Chelsea Market bietet gutes Essen, zu einem fairen Preis und viel Abwechslung. Zum Glück gibt es hier Anbieter von Curry, Thai und Schalentieren, genauso viele wie die Pizzerien und Hamburgerbuden. Wir essen bei Chelsea „Thai” zu einem vernünftigen Preis nach New Yorker Maßstäben, da wir weniger als 12,5 Dollar inklusive einer Flasche kaltes Wasser bezahlt haben. Und das war nötig, dringend nötig

Samsung Flagshipstore & Warby Parker

Beim Verlassen des Chelsea Market können wir natürlich den neuen Flagship-Store von Samsung, der sich ebenfalls im Meatpacking District befindet, nicht ignorieren. Wo Apple einmal den Trend gesetzt hat – weg mit den Kassen, es geht um Interaktion – greift Samsung diesen Trend auf und hebt ihn auf ein neues Niveau. Ich sage nicht unbedingt ein besseres Niveau, aber ich sage nachdrücklich ein anderes Niveau. Ich werde nicht das Wort „Erlebnis” verwenden, aber Samsung konzentriert sich eindeutig auf Unterhaltung. Und auf Englisch klingt alles besser. Entertainment zur Markenwertschätzung. Samsungs Produktlinie mag größer sein als die von Apple, ist aber sicherlich nicht weniger ehrgeizig. Es ist klar, dass die Läden sich dem Aufbau und der Pflege von Fanbasen verschrieben haben, für die wirklich alles getan wurde. Full HD-Videowand-Displays mit direkter LED-Hintergrundbeleuchtung und Touch Content, mit Musik und Duft. Auf diese Weise suchen wir im Jahr 2017 einen Kühlschrank aus. Eine Arena mit 250 Plätzen für Events & Konzerte bis hin zu einer Galaxy Virtual Ride Zone, in der Sie virtuell surfen oder Weltraumkreaturen aus Ihrem Galaxy Ride abschießen können. Warum? Weil es Spaß macht, schrieb The Verge im Februar gleich bei der Eröffnung, dass der neue Samsung-Store eigentlich gar kein Laden ist, denn wer braucht schon 2017 einen Laden?

Etwas übel von unserem ganzheitlichen Weltraumkrieg im Galaxy Virtual Ride gehen wir nach draußen, um frische Luft zu schnappen. Während sich nach diesen Festivitäten alle auf die anderen Schaustücke von z.B. Nike oder Adidas freuen, die noch auf der Liste stehen, nutzen wir die Chance, die Gruppe zu verlassen, denn wir sind gespannt auf Warby Parker. Warum? Wir finden es ein gutes Branchenbeispiel (Optik), bei dem viele existierende (lokale, kleinere) Akteure in den Niederlanden Schwierigkeiten haben, die bestehenden Branchenunternehmen sich schnell entwickeln (denken Sie an Specsavers, EyeWish) und viele Neueinsteiger wahrzunehmen sind. Und dann ist zu denken an Ace & Tate (online, jetzt mehrere Filialen) oder Mr. Browns Specs & Beans in NL, so ein Lokalmatador, der in der Lage ist, mehrere Filialen zu eröffnen. Oder zum Beispiel die ausländischen Neueinsteiger wie Nowdays. Aber das zur Seite, auf zu Warby Parker. Einfache Läden (ca. 45 in den USA), aber mit einer „ikonischen” Einrichtung und deutlich vertretenem Personal. Die Verbraucher suchen nach Geschäften und Marken, die ihrer eigenen Identität entsprechen. Lesen Sie dazu zum Beispiel einen Blog von Tom Kikkert. Warby weiß das und tut es auch. Hier ist es nicht nur die Dekoration, sondern auch die stilvolle Arbeitskleidung der Mitarbeiter. Denn wer will schon Ratschläge für ein hippes Brillengestell von einem altmodischen Verkäufer? Aber nicht nur das, es ist eine Kombination aus Musik, Geruch und der Verwendung von Grün im Laden. Oder die Verpackung „Joy of Unpacking“ (Freude am Auspacken), wie sie es nennen. Nicht jeder Warby Parker Store ist gleich, sodass das sich unterscheidende Image wächst. Und eine neue Brille braucht man nicht alle 4 Jahre, sondern jedes Jahr, oder jede Jahreszeit, und vielleicht sogar 2! „We are all individual“. Pepsi und Apple wissen das wie kein anderer und reagieren auf Identität. Der Einstiegspreis für ein Brillengestell ist niedrig. Schnelle Lieferung und kostenloses Testen von bis zu 5 Brillen. Manchmal finden Sie in NY (und anderen Städten) Konzepte, die einen Besuch wert sind. Als Bereicherung für Ihr eigenes Geschäft. Einzelhandelsunternehmer, bei den das Geschäft nicht floriert, sollten sich öfter mal umsehen und auf Reisen gehen. Schließlich hat auch München, Stockholm, London, Manchester und Paris eine Fülle an Inspirationen zu bieten.

Foto: Hans van Zevenbergen (Sizo)

Ende von Teil 1. Im nächsten und letzten Teil können Sie lesen, wie Eef Luchies seine Reise durch New York City fortsetzt, einschließlich der Grand Central Station Food Plaza, den Flagshi- Stores von Nike und Adidas und einem riesigen Wegmans Store.