MVRO visite New York

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MVRO visite New York

Par MVRO, 20-10-2017

Introduction

Quand nous parlons de retail aux States, nous pensons tout de suite à Amazon, et à l’acquisition par Whole Foods. Laurens Sloot (professeur de marketing de retail) pensait que l’acquisition était à l’époque une décision intelligente. Tout simplement en raison du fait «qu’il n’est pas besoin de faire de bénéfice sur la branche alimentaire et que de toute façon Amazon est entré dans les familles», ajoutait Sloot dans le journal «Levensmiddelenkrant». Mais peu de temps après l’acquisition par Amazon, on comptait un quart de plus de visiteurs dans les magasins Whole Food (Foursquare). Mais reste à voir si ces visiteurs deviennent des clients permanents. En fait, Amazon dispose d’une grande base stable de connaissances numériques et d’innovations et détient ainsi un avantage sur les détaillants alimentaires traditionnels. Et Amazon qui a récemment ouvert une librairie Amazon au Centre Time Warner à New York, s’est-elle attirée toute l’attention par rapport aux autres superbes magasins phares ou boutiques originales à Soho?

Notre séjour à New York se concentre sur le centre de Manhattan, sur les récents développements à Brooklyn, Long Island et New Jersey. Compte tenu de notre groupe, nous visitons le plus possible de supermarchés et concepts de magasins d’alimentation. Nous espérons bien sûr voir de nombreuses et belles évolutions. Comme Hans van Tellingen le dit dans son récit de voyage SSM, New York est un incubateur pour le retail, en mettant l’accent sur la technologie, l’Internet et le numérique, mais c’est toujours le magasin physique qui prévaut ici. Et ça, nous l’avons remarqué. Nous pensons que nous aurons suffisamment à faire avec notre programme chargé. Comment le président Trump gâche le plaisir le dimanche, nous allons le découvrir plus loin dans ce récit.

Dans le secteur alimentaire, c’est bien sûr une bataille entre les grandes puissances. Peapod (vous savez, cette filiale d’Ahold) est importante, mais avec l’acquisition par Amazon, Whole Foods a déjà attiré 25% de plus de visiteurs. Wall Mart (chiffres via  A. Snoeks) possède 26% de parts de marché, Kroger 10,4%, contre par exemple 4% pour Ahold/Delhaize. Les supermarchés se distinguent par un haut niveau de service et une grande attention accordée au client.

Jour 1

Whole Foods (Manhattan, Brooklyn), World Trade Center, Eataly, Chelsea Market et Samsung Store

Wholefoods

Nous séjournons non loin du Times Square. Une explosion d’impressions. Tout comme en traversant Shibuya à Tokyo, de nombreux touristes viennent ici juste pour être surpris par l’énorme agitation des mouvements de foule et des enseignes au néon. En partant du Times Square, nous nous dirigeons vers le quartier de Warren Street et Greenwich Street, non loin du quartier One World Trade Center. Nous sommes certes curieux de cette collaboration entre Whole Foods et Amazon. Est-ce que les magasins seraient une aire de jeux pour les innovations numériques d’Amazon ou tout simplement une machine à relations publiques pour d’autres activités Amazon comme de nombreuses personnes le prétendent. À l’extérieur du magasin, nous voyons beaucoup de promesses: «Produit biologique qui a le même goût que si vous l’aviez fait vous-même», «La plus haute qualité naturelle et biologique». Il est évident qu’il s’agit ici d’une alimentation fraîche et saine. À l’intérieur du magasin, cette «perception de fraîcheur» est accentuée. Un sol en béton brut, de grands bacs en bois où sont présentées des caisses de légumes bien remplies. Exactement comme à la ferme. C’est ce que nous avons remarqué dans tous les magasins Whole Foods que nous avons visités; comme si cela ne faisait que cinq minutes qu’ils étaient ouverts. Ce qui est remarquable, ce sont les légumes empilés dans les vitrines réfrigérées murales (ils le font aussi beaucoup en Suède comme à ICA&Coop). Le brocoli vert au dessus des carottes oranges, et au dessus encore les choux-fleurs blancs. Il est évident que le département de formule de Whole Foods a engagé un spécialiste, qui regarde non seulement la répartition des marchandises d’un point de vue commercial mais aussi du point de vue d’une palette des couleurs correcte. De vrais petits chefs-d’œuvre qui ne peuvent que satisfaire le client.

Photo: Hans van Zevenbergen (Sizo)

Whole Foods consacre également beaucoup de temps à la matérialisation du magasin. Un look paisible avec des matériaux artisanaux et des couleurs. Les réfrigérateurs ont un air rétro (et dans certains cas, ils sont rétro, vu l’énorme condensation), les vitrines réfrigérées murales sont ornées de bois en haut, mais rien de plus que ça. Ce qui fait que les meubles de promotion attirent immédiatement l’attention, non seulement par leur forme, mais aussi dans la finition. Whole Foods a utilisé ici un agencement de cuisine standard Omar d’Ikea avec une planche fabriquée par eux-mêmes, offrant un effet martelé. Pas cher et efficace, presque génial. En plus de la matérialisation, la ligne cohérente de la communication en magasin est également très remarquable. Et cela se retrouve aussi dans tous les magasins. Il y a une distinction subtile entre «solder» et «faire valoir» et un bon équilibre entre les produits (assortiment-navigation) et les informations sur les produits sans textes trop criards. Parler des produits avec une histoire autour n’est pas nouveau, mais la stratification ici est très agréable. Et cela commence en fait à l’extérieur du magasin. Nous quittons le magasin très satisfaits, et notre curiosité pour les autres magasins Whole Foods n’a fait qu’augmenter. Allons-nous retrouver cette qualité dans les autres magasins?

Photo: Hans van Zevenbergen (Sizo)

Eataly & Westfield Center

Bien que notre groupe se compose essentiellement de détaillants alimentaires internationaux, nous avons réussi à les inciter à visiter Oculus – World Trade Center Westfield. Vous savez, ce projet de construction avec des travaux supplémentaires de 2 milliards de dollars sur un budget initial aussi de… 2 milliards. Nous, la ligne Nord /Sud, les Américains, le Westfield. Mis à part la beauté esthétique, et outre la fonction principale d’une gare et un centre commercial, il n’y a pas grand-chose à faire. Kate Spade, Sam Edelman, Breitling, même OtherStories (H&M) y sont présents avec un grand magasin. Nous connaissons ces marques de centres commerciaux haut de gamme aux États-Unis et en Europe. Comme pour les autres centres commerciaux à Manhattan, il n’est pas difficile de deviner à quel type de public ce centre commercial s’adresse, car le logement et la vie y sont extrêmement chers. Notre groupe de détaillants alimentaires, hommes et femmes, ayant très vite envie de quelque chose de plus juteux, nous nous sommes rendus à Eataly, qui se trouve ici au coin. Nous avons déjà visité Eataly avec ce même groupe à Munich et à Stockholm, donc succès garanti! Eataly est aujourd’hui présent sur presque tous les continents, et à New York avec deux magasins. Eataly porte sur la communauté, sur les idées de l’Italie en ce qui concerne la bonne nourriture avec des produits frais. Et sur le fait d’être ensemble. De merveilleuses choses qui auraient pu composer le décor d’un vieux film italien (par exemple, «Amarcord» de Federico Fellini). Eataly porte sur le raffinement. Et bien que le décor soit parfait, les tables et les chaises haut de gamme, la verrerie de cristal très belle, les petits bars en marbre et les portes en laiton incrusté, et que tout est tellement superbe, on pourrait penser que c’est vraiment italien. Mais un restaurant italien moyen authentique fait très peu à son intérieur, mais beaucoup à l’amabilité et convivialité de son personnel. Et c’est ce qui manque ici, tout comme à Stockholm, Munich et qui sait, ailleurs encore. Le personnel est arrogant et trop sec. Et justement aux Pays-Bas, on a fait remarquer que l’argent devait être investi dans du personnel convivial et aimable, et pas seulement dans l’installation de beaux sols, lampes et façades, nous pouvons le confirmer. Serait-ce pour cela que les résultats sont décevants dans le monde ou serait-ce à cause de l’énorme pression d’investissement par mètre carré? Quoi qu’il en soit, le fondateur d’Eataly, Oscar Farinetti, a annoncé l’année dernière dans Retailtrends qu’il voulait ouvrir une filiale aux Pays-Bas en 2018. Alors, il faut qu’il se passe quelque chose avec le personnel. Aux Pays-Bas, nous n’avons pas de «culture gastronomique». Si cela doit changer, alors cela se fera au moins avec un concept où il fait bon de s’y arrêter, et pas uniquement pour la bonne nourriture et les portes en laiton incrusté.

Photo: Hans van Zevenbergen (Sizo)

Chelsea Market

C’est l’heure du déjeuner, l’occasion idéale pour nous de découvrir l’attraction touristique Chelsea Market dans le quartier tout aussi populaire de Meatpacking. Il y a encore 30 ans, c’était la toile de fond pour les gangsters, brigands et personnages louches. Ce quartier s’est transformé il y a 18 ans avec la mise en place de bars alimentaires branchés. Chelsea Market est aussi une étape avant de se rendre au High Line, un parc urbain populaire construit sur une ligne de voie ferrée abandonnée qui servait pour le transport de marchandises. En traversant Chelsea Market, nous découvrons de nombreuses similitudes avec les Food halls à Amsterdam. Nous constatons que New York et beaucoup d’autres villes en Europe ont une véritable culture gastronomique, et réalisons que cela manque vraiment aux Pays-Bas. Peut-être Fenix Factory à Rotterdam, ou les festivals de camions d’alimentation de plus en plus fréquents dans les villes. Nous espérons que cette tendance culinaire se poursuivra aux Pays-Bas. Chelsea Market propose une bonne cuisine à un prix très raisonnable et une grande diversité. Heureusement, les restaurants proposant de la cuisine au curry, thaï ou aux fruits de mer sont tout aussi complets que les pizzerias et les kiosques à hamburgers. Nous mangeons au «Chelsea Thai» à un prix raisonnable car nous n’avons même pas payé 12,5 dollars, avec une bouteille d’eau froide comprise, et dont nous avions vraiment besoin.

Magasin Phare Samsung & Warby Parker

En quittant Chelsea Market, nous ne pouvons pas faire autrement que de passer au nouveau magasin phare de Samsung, situé lui aussi dans le quartier de Meatpacking. La où Apple avait lancé la tendance de retirer les caisses enregistreuses afin de favoriser une interaction, Samsung a repris cette tendance pour la mettre à un autre niveau. Je ne dis pas forcément à un meilleur niveau, mais à un autre niveau. Je ne vais pas utiliser le mot ‘expérience’, mais Samsung met clairement l’accent sur le divertissement. Et en anglais, tout sonne mieux. Divertissement pour la valorisation de la marque. La gamme de produits Samsung est alors plus conséquente que celle d’Apple, qui n’en est pas moins ambitieux. Il est clair que les magasins font tout pour construire et maintenir une clientèle de base pour laquelle on sort tout des réserves: écrans muraux vidéo Full HD avec rétro-éclairage à LED direct et contenu tactile, avec musique et parfum. Nous trouvons ainsi un réfrigérateur de 2017. Une arène pouvant accueillir 250 visiteurs pour des événements et concerts et une zone Galaxy Virtual Ride où vous pouvez surfer ou tirer sur des extra-terrestres à partir de votre Galaxy Ride. Pourquoi? Parce que c’est amusant. En Février, directement après l’ouverture, The Verge a écrit que le nouveau magasin de Samsung n’est en fait pas un magasin, car qui a encore besoin d’un magasin en 2017?

Avec un léger mal au cœur après notre guerre spatiale holistique dans le Galaxy Virtual Ride, nous sortons du magasin pour prendre l’air. Alors que tout le monde après ce festival se réjouit de visiter les autres magasins phares Nike ou Adidas qui sont sur notre liste, nous avons là une occasion de faire visiter Warby Parker à notre groupe qui meurt d’envie de découvrir ce type de magasin. Pourquoi? Nous trouvons ici l’exemple d’un type de magasin (optique) où de nombreux acteurs existants (locaux, plus petits) ont des problèmes aux Pays-Bas, les filiales existantes se développent rapidement (par exemple Specsavers, Eyewish) et nous voyons de nombreux nouveaux venus. Et alors, nous pensons très vite à Ace&Tate (en ligne, avec plusieurs magasins maintenant) ou M. Browns Specs&Beans aux Pays-Bas, un héros local qui peut gérer au mieux jusqu’à plusieurs magasins. Ou, par exemple, les nouveaux venus étrangers comme Nowdays. Mais bon, c’est donc Warby Parker. Des magasins simples (environ 45 aux États-Unis), mais avec un agencement  iconique et un personnel bien présent. Les consommateurs recherchent des magasins et des marques en ligne avec leur propre identité. Pour en savoir plus, consultez un blog de Tom Kikkert par exemple. Warby le sait et le fait. Il ne s’agit pas non seulement de l’agencement du magasin mais aussi de la tenue de travail élégante du personnel. Qui voudrait avoir des conseils sur une monture branchée d’un vendeur habillé à l’ancienne? Mais pas seulement cela, c’est une combinaison de la musique, de l’odeur et de l’utilisation du vert dans le magasin. Ou l’emballage, «Joy of Unpacking» (la joie de déballer) comme ils disent. Tous les magasins Warby Parker ne se ressemblent pas, ainsi l’image de distinction se développe. Et les lunettes ne s’achètent pas tous les 4 ans, mais chaque année, ou chaque saison, et même peut-être 2! «Nous sommes tous individuels. Pepsi et Apple le savent mieux que quiconque et jouent sur l’identité. La valeur de base d’une monture est faible, la livraison est rapide et le client peut essayer gratuitement jusqu’à cinq montures. Parfois, vous trouvez à New York (et d’autres villes) des concepts qui valent vraiment le détour. Comme enrichissement de votre propre entreprise. Les détaillants en difficulté devraient plus se balader. Car même à Munich, Stockholm, Londres, Manchester et Paris, on peut trouver un trésor d’inspiration.

Photo: Hans van Zevenbergen (Sizo)

Fin de la partie 1. Découvrez dans la prochaine et dernière partie comment Eef Luchies poursuit son voyage de retail dans la ville de New York et visite entre autres Grand Central Station Food Plaza, les magasins phares de Nike et Adidas et un grand magasin Wegmans.