Inspirerende excursie naar New York – Op zoek naar de retailbelevenis

Home / Nieuws / Inspirerende excursie naar New York – Op zoek naar de retailbelevenis

Inspirerende excursie naar New York –  Op zoek naar de retailbelevenis (dag 2 en 3)

Dag 2 – Eatsa en Grand Central Station Food Plaza

Nog een beetje brak van het nachtelijk entertainment in een van de plaatselijke cafés aan 9th Avenue, sta ik op voor het ontbijt. Ik kan ervoor kiezen in mijn hotel te ontbijten, of in een van de vele ontbijtcafés. Daar komen New Yorkers bij elkaar om te ontbijten met grote koppen koffie, terwijl ze de krant lezen vergezeld van het geluid van de live nieuwsuitzendingen op televisie.

Vandaag start de excursie bij Eatsa. Een interessant concept vanwege de digitale interactie. We willen allemaal graag meer weten over dit concept van minimale investeringen met maximaal rendement. New Yorkers hebben een hekel aan wachten. Succes staat gelijk aan snelle service en continue communicatie over de status van je bestelling. Bij Eatsa bestel je bij een van de aanraakschermen. De kans is groot dat dit concept door anderen in New York gekopieerd gaat worden, niet in de laatste plaats vanwege de lage prijzen en de gezonde producten. En dat is precies wat veel New Yorkers willen: gezonder voedsel tegen acceptabele prijzen.

Vlak bij Eatsa bevindt zich de iconische Grand Central Station Foodhall waar je ook goed voedsel kunt kopen. Via de centrale hal van het station kom je bij de enorme foodhall, met de beroemde Grand Central Oyster Bar. Wat ikzelf leuk vind aan deze hal, is dat je er de overgang kunt zien van de oude naar de moderne foodhallen. Dit is de retroversie (de Chelsea Market in New York is de moderne urban versie). De hal is niet veranderd sinds de jaren 80 en geeft een goede indruk van wat in die tijd ‘modern’ was. Maar we stuiten ook op het hitformat Shake Shack. De perfect geïntegreerde digitale strategie (bestellen en betalen via de app) lijkt op die van Domino’s.

Nike – Het gaat om de belevenis!

Op naar Nike op Broadway. Nike komt met een 5 verdiepingen tellende speeltuin. Dit weerspiegelt een nieuw marketingconcept: ‘story scaping’. Oftewel: stop met reclame maken en schep werelden die klanten aan je merk binden. En Nike is behoorlijk goed in het creëren van fascinerende ‘story scapes’. Speel basketbal op een basketbalveld. Speel voetbal op het kleine veldje dat lijkt op het veldje achter je huis. Ren op een echte atletiekbaan. Het gaat allemaal om de belevenis: virtueel of in de echte wereld. Kosten noch moeite zijn gespaard om de Nike werelden te creëren: meubels vervaardigd van Corian, met gegraveerde navigatie en productinformatie, gestoffeerde achterwanden, kleine podia gemaakt van cementvezelplaat voor een urban uitstraling, betonnen vloeren afgewisseld met onderdelen van massief beuken en een fantastische verlichting die synchroon loopt met het ritme van het daglicht. Hier is het goed toeven. Het gaat hier duidelijk niet om transacties en omzetcijfers. Waar het hier wel om gaat: de klant voor je winnen en gehecht laten raken aan het merk. Good job! …. Zoals ze in de Verenigde Staten graag zeggen.

 Back to the ’80s

 

Adidas – Het gaat om lifestyle!

De volgende halte is de grootste concurrent van Nike: Adidas. Op 5th Avenue. Een avenue die ik iedere serieuze shopper van harte kan aanbevelen. Hier vind je de Japanse Muji of Uniqlo, de Italiaanse Bottega Veneta of de gewone Amerikaanse Stuart Weitzmann. Maar er is ook high tech, Apple en Microsoft zij aan zij. Hoe dan ook, het is nu Adidas tegen de méér dan indrukwekkende Nike-beleving. Beide winkels gingen vlak na elkaar open. Als Nike staat voor beleving, staat Adidas voor lifestyle. De urban street lifestyle komt terug in het winkeldesign dat zich richt op jeugd en jongeren. Het winkelconcept is het concept van een middelbare school. Je kunt er van alles doen, van het personaliseren van je sneakers tot het kijken van live sportevenementen. Het design is echt fantastisch, met een materiaalkeuze die tegelijkertijd geniaal en gedurfd is. Niks is nep hier! Maar hoe proberen Adidas en Nike zich te onderscheiden van de andere winkels op hun drukke locaties? Met hun etalages! Ga zelf maar kijken!

Als Nike staat voor beleving, staat Adidas voor lifestyle.  

Dag 3 – Wegmans en Stew Leonard’s (als Trump het niet had verpest)

Vandaag gaan we de stad uit voor een bezoek aan Wegmans. We gaan naar Hanover in New Jersey, zo’n 45 minuten rijden nadat we de files in de binnenstad achter ons hebben gelaten. Wegmans, opgericht door de gebroeders Wegmans (lees het hele verhaal op wegmans.com) is altijd goed geweest in versgoed. Volgens Business Insider versloegen ze Trader Joe’s op het gebied van groente en fruit in 2016 én 2017. Het mooie aan Wegmans is hun HR-beleid. Zij hebben een collectieve ziektekostenverzekering en een fonds voor onderwijskosten. Dat resulteert in gelukkige medewerkers, wat zich vertaalt in gelukkige klanten.

Dan is er nog de winkel zelf. Die is gigantisch! Bij aankomst zijn we meteen onder de indruk van wat ondernemer Stew Leonard (die we later hopen te bezoeken) met veel gevoel voor theater heeft gecreëerd. Boven de versafdelingen zien we ouderwetse staldaken. Het evenbeeld van wat je op het platteland te zien krijgt. Dit is de ware smaak van Amerika. De daken zijn bedekt met leisteen en de strobalen benadrukken het feit dat dit een stal is. Maar het echte hoogtepunt is de haan, die van achter een stalraampje tevoorschijn komt en naar ons kraait alsof de zon zojuist is opgegaan. Geniaal? Ach, geef de mensen brood en spelen. Amerikanen zijn dol op concepten en drama. De winkel is nog maar twee maanden geleden opengegaan, maar ziet eruit alsof deze in de jaren 80 is gebouwd. Dat komt door de materiaalkeuze (veel houtfineer, melamine en pvc) en het kleurgebruik (okergeel en bordeauxrood uit de jaren 80).

De oplettende bezoeker kan slechts concluderen dat achter dit alles een krachtig conceptteam schuilgaat. Er is een zeer duidelijke navigatie voor het 1-persoonshuishouden, maar ook een voor meerpersoonshuishoudens. Er is ook een mooi onderscheid tussen voordelig en discount, en de verse en biologische en premium producten zijn ook apart uitgestald. De gangpaden zijn ruim en – uiteraard – is daar de trein. De theatrale sfeer gaat verder op het foodcourt. Hier is het net alsof je bij een visser thuis of bij een Italiaanse familie in Toscane zit te eten. En dat allemaal met rekwisieten uit de jaren 80. Ik vermoed dat dit Wegmans onderscheidt van de rest: hier vind je geen witte tegels in urban stijl of wandbekleding van gedroogd pijnhout of natuursteen. Het is allemaal overduidelijk nep. Maar met een uitstekend productassortiment en heel veel verse producten.

  

Traditional, almost outdated colours and materials at Wegmans

En ja, we hadden heel graag de winkel van Stew Leonard’s op Long Island willen bezoeken. Maar dat betekende dat we terug naar New York hadden gemoeten. En dat was een no-go. President Trump was daar namelijk ook, op weg naar een bijeenkomst van de Verenigde Naties. Het hele gebied rond 5th en 7th Avenue was afgesloten. En daarmee was onze kans om door te rijden naar Stew Leonard, verkeken. Op zijn zachtst gezegd een grote teleurstelling, aangezien Stew Leonard nog altijd wordt beschouwd als pionier op het gebied van foodretail en naar het schijnt – alweer – een geweldig concept op Long Island uit de grond heeft gestampt.

En zo kwam onze excursie tot een abrupt einde. In Le Grand Comptoir (op JFK) drinken we op de inspiratie die we in deze grote stad hebben opgedaan. Ik keer terug naar huis met een schat aan ideeën en de geruststelling dat wat de retail hier in ons kleine landje heeft bereikt, eigenlijk best goed is.

Deel 1: MVRO visits New York